Zwei Fehler, die Online-Kampagnen beschädigen

AdTech ist auf den ersten Blick manchmal schwer zu verstehen. Um Fehler bei komplexen Themen zu vermeiden, helfen einfache Erklärungen. So auch beim Einsatz von behavioural Targeting, wo das grundsätzliche Ziel, mit der Hilfe von Werbung möglichst viele Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, oft auf der Strecke bleibt.

Online erreicht oft nur noch ein Drittel der Menschen

Die meisten Online-Kampagnen versuchen meistens, Werbung an bestimmte Zielgruppen auszuliefern, wo die Menschen via Cookies, Identifier oder Logins identifiziert werden. Aber nicht alle Menschen haben ein Online-Abo bei der Bild oder der SZ (und damit ein Login). Nicht alle Menschen sind auf TikTok und schon lange nicht mehr auf Facebook anzufinden. Und via Cookies und Identifier erreicht man im Open Web seit vielen Jahren nur noch ein Drittel der faktischen Nettoreichweite der Menschen im Internet - eine Quote, die sich seit Einführung der Consentpflicht verschlechtert hat.

Bedingungslos an “datenbasierten” Targeting festzuhalten, trotz der Kenntnis, nur einen reduzierten Anteil der potentiellen Kunden zu erreichen, gleicht einem Händler, der seinen Laden an einem geheimen und von den Menschen schlecht erreichbaren Ort aufmacht statt in eine bekannte und leicht zugängliche Einkaufszone.

Deshalb bleiben reichweitenstarke non-digitale Medien in den Mediaplänen der erfolgreichen werbetreibenden Unternehmen. Auf digitalen Medien lässt sich das Risiko durch den Einsatz von organischem Targeting (Choice-Driven-Advertising) und/oder kontextuellen Targeting Ansätzen vermeiden, mit denen man auf den jeweiligen Seiten 100% der Nutzer mit einer Werbebotschaft ansprechen kann.

Targeting behindert Käufe

Die kleinteiligen und viel zu nischen Zielgruppen, die oft in der digitalen Werbekommunikation angewendet werden, gleichen einem Türsteher, den der Händler vor seinen Laden stellt, damit auch bitte nur die richtigen Käufer in den Laden kommen. Ein strengeres Targeting als das Targeting von Interessenten an einer Produktkategorie ist seit Byron Sharp als ein Rezept für negatives Wachstum bekannt. Diese Art der Werbung fördert keine neuen Verkäufe, sondern erleichtert oder verteidigt Verkäufe, die von anderen Faktoren angetrieben werden – dem Preis oder der Werbung auf anderen Kanälen.

Es bedarf etwas Mut. Nicht, weil man ohne Einsatz von personenbasierten Targeting oder breiteren Zielgruppen-Definitionen auch kleine Streuverluste verursacht. Mut, um Ansätze und Features, die einem die AdTech, Martech und CRM Experten ermöglichen, auch mal abzulehnen und damit riskiert als unzeitgemäß beurteilt zu werden.

Noch ein letzter Vergleich um deutlich zu machen, warum die obigen zwei Fehler unbedingt zu vermeiden sind. Ein Mediabudget nur an eine reduzierte Anzahl von Menschen auszuliefern führt dazu, sich diesen häufiger und aufdringlicher mit Werbung aufzudrängen (siehe dazu auch Lauter und öfter schreien ist nicht die Lösung). Das lässt diesen Menschen die Werbung wie ein Verkäufer erleben, der einen im Laden laut und aufdringlich verfolgt und Produkte aufzuschwatzen versucht, für die man sich nicht interessiert.