Was hat Michael Jordan mit Media-Planung zu tun?
„Data-Informed vs Data-Driven”
Am 11. Juni 1997 spielte Michael Jordan, trotz einer am Vortag eingefangenen Lebensmittelvergiftung, im fünften Spiel der NBA-Finals gegen die Utah Jazz und führte die Chicago Bulls mit seinen 38 Punkten zum Sieg.
Hätte sich der Team-Coach data-driven verhalten und sich nur auf die Fakten verlassen, wäre Jordan nicht eingesetzt worden. Denn wer setzt in einem Endspiel der NBA einen kranken Spieler ein?
Die Erfahrung des Coaches, sich auf den Siegeswillen seines Spielers verlassen zu können, ermöglichten diesen mutigen Einsatz entgegen der reinen Datenlage, welcher allerdings zwei Tage später zur Meisterschaft der Chicago Bulls führte.
Der Coach handelte data-informed.
Kulissenwechsel in die Werbebranche
Seit vielen Jahren verfolge ich auf Webseiten und den Feeds der sozialen Medien welche Werbung mir ausgespielt wird.
Die Prüfung, welche Werbung mir aufgrund meines Profils (Männlich, 45+) auf meinen drei größten Social-Media-Feeds ausgespielt wird, ergibt Folgendes:
- Spot einer privaten Hochschule (der viele junge Leute zeigt),
- Banner für ein biskuitartiges Salzgebäck,
- Spot für mit Schokolade überzogenen Keksen und
- der gesponserte Post eines Bloggers, welcher über Unternehmen schreibt.
Nur Letzterer bietet mir ansatzweise eine gewisse Relevanz. Fairerweise wurde mir früher noch unpassendere Werbung ausgespielt, über die Jahre ist es etwas besser geworden.
Allerdings wissen die Plattformen, dass einige Jahre seit meinem letzten Click auf ein Werbemittel vergangen sind.
Liegt es an den Algorithmen der Plattformen? An deren Daten? Liegt es am Briefing und den dort vorgegebenen Zielgruppen-Profilen? Oder passte mein Profil in einen der gebrieften Zielgruppen-Datensätze und die obigen Kampagnen wurden in meinem Fall alle gar als erfolgreich ausgespielte Werbung klassifiziert?
Dies bestärkt mich in meiner Skepsis, dass in gewissen Fällen Kampagnen zu data-driven umgesetzt werden.
Vorteile der „Data-Informed”
Entscheidungen auf (richtigen) Daten aufzubauen führen zu guten Ergebnissen. Daten und Algorithmen blind zu vertrauen birgt das Risiko, wichtige Aspekte nicht zu beachten.
In der Medien- und Marketing-Branche dreht sich alles um die Bedürfnisse von Menschen. Und bekanntlich lassen sich deren Bedürfnisse und die Verhaltensweisen immer noch schwer in Datensätzen festhalten. Umso gefährlicher ist es, sich in diesen Branchen vollkommen data-driven zu verhalten.
Über die Daten hinaus, sollten wir uns auch auf unsere Erfahrung, Intuition und gar Gefühle verlassen. Bei Welect gehen wir so weit, uns zu 100% auf die Entscheidungen der Menschen zu verlassen, welche wir erreichen wollen.
Der data-informed Ansatz sollte uns allen nicht schwerfallen. Nicht jeden Tag stehen wir, wie der ehemalige Chicago Bulls Coach Phil Jackson, in einem millionenschweren Endspiel der NBA. Etwas Mut, die vielen Datensätze und Gepflogenheiten der Branche im Tagesgeschäft zu hinterfragen und abweichende Ansätze zu prüfen, würde einigen Media-Plänen und deren Kampagnenergebnissen gut tun!