• Olaf

Warum Vertrauen “The New Black” of AdTech wird


In der AdTech-Branche entwickelt sich Vertrauen zu einer kostbaren Eigenschaft. Das Ausmaß der Vertrauenskrise wird anhand der Schwerpunkte deutlich, mit der sich die Branche weltweit beschäftigt. Und das liegt an drei zentralen “Baustellen”

  • der Schutz personenbezogener Daten, welche seit vielen Jahren intransparent durch das Werbe- & eCommerce-Ökosystem verarbeitet werden, sei es durch staatlich geregelte Datenschutzbehörden oder vermeintlich durch Konzerne wie Google und Apple,

  • Aufklärungskampagnen zum Thema Brand Safety (Stop. Funding. Hate. Now!) - insbesondere die Tatsache, dass viele Kampagnen auf Seiten auftauchen die Desinformation, Diskriminierung, Sexismus und Fake-News verbreiten und zur Folge hat, dass Werbetreibende mit Ihren Werbebudgets die Betreiber dieser Seiten finanzieren und

  • weiterhin erzeugt das Milliarden Problem Ad Fraud Misstrauen in der AdTech Branche (How Cybercriminals Are Stealing Your Ad Dollars)

"Was wir im Rahmen unserer #StopFundingHateNow-Kampagne feststellen, ist nur die Spitze des Eisbergs. Der Anteil der Online-Werbegelder, die auf Fake Sites landen oder an Bots ausgeliefert werden, übertrifft dies um das Mehrfache. Vertrauen muss für die digitale Werbung von Grund auf neu definiert werden." Thomas Koch

Im Marketing ist die Bedeutung, Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden:innen aufzubauen, elementar und wird in allen Maßnahmen berücksichtigt. Das heilige Gral des Marketings ist "echte" Mundpropaganda (Empfehlungs-, Word-of-Mouth- oder Consumer-to-Consumer-Marketing) weil potentielle Konsumenten:innen den Empfehlungen anderer Menschen am meisten vertrauen.


Weil Mundpropaganda in der direkten persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten:innen selten erzwungen werden kann, versuchen Werbetreibende es oft mit Testimonials und Influencer Marketing. Damit bei diesen Ansätzen der Kommunikation Vertrauen auf die Menschen überspringt, spielen Authentizität und Glaubwürdigkeit entscheidende Kriterien, welche in sich tragen, wie viel Vertrauen die Menschen in die Aussagen ihrer Idole, Künstler, Sportler und Stars haben.


In der Strategie- und Kreationsherstellung werden oft Fokusgruppen und andere qualitative Marktforschungsmethoden eingesetzt um so die Skepsis der Verbraucher:innen gegenüber Produktversprechungen und Werbebotschaften zu verstehen und diese zu überwinden. All dies in der Hoffnung, mit dem Ergebnis das Vertrauen der Kunden:innen zu wecken.


Grundsätzlich gilt: Vertrauen gewinnt und erarbeitet man sich - es kann aber nicht befohlen und vorausgesetzt werden. Vertrauen und Kommunikation bilden ein Grundgerüst für das menschliche Zusammenleben.


Ohne Vertrauen ist auch Kommunikation nur schwer möglich. Verständnis für Menschen zu haben wirkt Vertrauensbildend. Seinem Gesprächspartner stärkt man das Vertrauen in dem man Ihm zuhört. Es ist einfacher, Vertrauen zu zerstören als aufzubauen. Und last but not least: Vertrauensbildung erfolgt langfristig.


Dass nun auch einige Media-Manager bei der Ausspielung von Werbung darauf achten, das Vertrauen der Menschen nicht zu zerstören hilft der AdTech Branche. Seit Jahren standen Media-Taktiken wie sich den Menschen mit Werbebotschaften unaufgefordert aufzudrängen oder sie im Internet zu verfolgen (Retargeting) den oben genannten vertrauensbildenden Marketingmaßnahmen im Weg, dennoch setzen nach wie vor viele Werbetreibende auf Masse statt qualitativer Kontakte, die Vertrauen schaffen.


Deutlich wurde diese Entwicklung durch den massenhaften Einsatz von Ad- und Tracking-Blockern, sinkenden Consent-Quoten aber vor allem auch dem Zuspruch von werbefreien Content-Angeboten wie Spotify und Netflix.


In den Bereichen, in denen die Branche die Zielgruppenn bei der Ausspielung von Werbung einbeziehen, sprechen die Ergebnisse der Werbewirkungsstudien und Kampagnen-KPIs seit Jahren eine klare Sprache - und damit auch für einen neuen Ansatz: den Marken wird eher vertraut (+18%), sie sind glaubwürdiger (+17%), authentischer (+22%) und sie werden eher weiterempfohlen (+32%).


In meiner Tätigkeit bei der W3C Improving Web Advertising Business Group erkenne ich anhand der neuen Vorschläge der globalen Tech-Konzerne auch einen Wandel: Längst geht es darum, wie man die Nutzer:innen und deren individuelle Bedürfnisse einbeziehen kann während in Europa eher noch versucht wird mit neuen technischen Lösungen die alte nicht sehr nutzerbezogene Targeting- Welt am Leben zu erhalten, um weiterhin die Botschaft mit möglicherweise irrelevanten Massenkontakten zu platzieren.


Bei Welect werden wir weiterhin in jeder Session dem User Selbstbestimmung ermöglichen und nicht nur höchste Werbewirkung erzeugen sondern einen Beitrag leisten, AdFraud und Brand Safety Ereignisse verschwinden zu lassen und vor allem die Menschen und deren personenbezogene Daten zu respektieren. Damit baut Choice-Driven-AdTech Session für Session das Vertrauen in die Marken der Werbetreibenden auf. Denn hierbei geht es nicht nur um Vertrauen, sondern auch um Relevanz beim Verbraucher und damit qualitativ hochwertige Kontakte.