• Philipp

Cookie-Alternativen: Studie belegt Wirksamkeit von selbstbestimmtem Werbekonsum

Unsere neue repräsentative Studie im Herbst 2021 untersucht, wie selbstbestimmter Werbekonsum wirkt.


Das Ergebnis: Die Spots gefallen besser, weisen einen stärkeren Aktivierungseffekt auf und erzeugen positivere Bilder der werbenden Marke, die besser erinnert werden.


Gerade im Post-Cookie-Zeitalter gibt es starke Chancen für persönlich relevante Werbung, ohne auf persönliche Daten setzen zu müssen.


Hier geht's zur Studie (PDF) >


Im Zentrum der Auswertung, die gemeinsam mit [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM erstellt wurde, steht eine vergleichende Analyse zur Wirkung von selbstbestimmtem und fremdbestimmtem Werbekonsum. Die repräsentative und quantitative Online-Befragung wurde unter 2.200 erwachsenen Teilnehmer:innen im Sommer 2021 durchgeführt.


Ergebnisse zeigen: Abgefragte KPIs verzeichnen einen deutlichen Uplift

Selbstbestimmter Werbekonsum (Choice-Driven Advertising) verzeichnet laut aktueller Studie über alle abgefragten KPIs hinweg einen deutlichen Uplift im Vergleich zu fremdbestimmtem Werbekonsum. Die aktive Auswahl durch den User wirkt sich dabei besonders auf die Werbewirkung und Nutzerzufriedenheit aus. Zusammengefasst sind die Ergebnisse:


Alle Marken-KPIs weisen beim selbstbestimmten Werbekontakt deutlich höhere Werte auf.

Relevante Werbung: Vor allem das Produktinteresse und die persönliche Relevanz sind ausschlaggebend für die Auswahl des Werbespots. User entscheiden sich aktiv für einen Werbespot, wenn sie Interesse am beworbenen Thema haben oder einen Kauf in Erwägung ziehen. So geben bei einer ungestützten Befragung 39 Prozent an, dass sie bei Interesse am Produkt, der Marke oder dem Thema einen Spot auswählen würden. Dies ist mit Abstand die häufigste Antwort.


Der Grund für die bewusste Spotauswahl ist eindeutig das Interesse an Produkt, Marke oder Thema.


Werbewirkung: Der selbstbestimmte Werbekonsum zeigt Wirkung. Die KPIs der aktiv ausgewählten Werbespots weisen bei allen abgefragten Bewertungen einen deutlichen Uplift auf. Bei Befragten, die sich den Spot selbst aussuchen können, steigt die Consideration um +51 Prozent, die Kaufbereitschaft um +42 Prozent und auch das Image um deutliche +25 Prozent gegenüber der fremdbestimmten Werbeausspielung. Die User haben zudem ein weitaus positiveres Bild der jeweils ausgesuchten Marke. Der Brand Recall liegt hier um +8 Prozent höher. Das Liking ist zudem um +41 Prozent und das Botschaftsverständnis um +16 Prozent stärker.


Der selbstbestimmte Werbekonsum zeigt Wirkung: Alle KPIs fallen besser aus.

Nutzerzufriedenheit: Den Befragten gefällt es, sich selbstbestimmt den für sie passenden Spot auszuwählen. 72 Prozent der Befragten bewerten das selbstbestimmte Online-Video-Placement mit „sehr gut” und „gut” und selbst bei Adblock-Nutzern liegt dieser Wert noch bei 69 Prozent. Insbesondere hat 35 Prozent der User gefallen, einen Spot nach eigenem Interesse und persönlicher Relevanz wählen zu können. 30 Prozent geben an, dass es ihnen zusagt, eine Wahl zu haben und selbst bzw. selbstbestimmt entscheiden zu können.


Selbstbestimmter Werbekonsum wird sehr positiv bewertet, auch von Adblock-Nutzer:innen.

Im Rahmen der Studie wurden die Testpersonen zufällig einer von zwei Testbedingungen zugeordnet: Die eine Hälfte konnte selbstständig einen von vier Spots auswählen (Gruppe A), die andere Hälfte bekam einen der vier Spots gezeigt, ohne diesen vorher auswählen zu können (Gruppe B). Fragen der Studie waren u. a., ob die selbstbestimmte Auswahl eines Spots zu einer besseren Gesamtbewertung der Werbung (führt) oder zu einer positiveren Bewertung des Markenimages führt.


Die Werbespots gefallen den Befragten deutlich besser, wenn sie selbst aussuchen können, was sie sehen möchten.

Weitere Informationen zur Studie erhalten Sie gerne über contact@welect.de oder bei Ihrem Ansprechpartner.