Wollen wir aus dem Open Web einen Walled Garden machen?

Antwort auf die erste der sieben Forderungen des OWM - Organisation Werbungtreibende im Markenverband zur Stärkung des Open Web und den Artikel „Warum eine ID-basierte Werbeinfrastruktur so wichtig wäre“ von Juliane Paperlein

Die OWM hat sieben Forderungen zur Stärkung des Open Web (https://www.owm.de/presse/pressemitteilungen/pm-einzelansicht/owm-stellt-sieben-forderungen-zur-staerkung-des-open-web) vorgelegt – eine wertvolle Initiative, die wir bei Welect unterstützen. Seit unserer Gründung tragen wir insbesondere zu den Punkten 2. Cookieless Future, 3. Stärkung unabhängiger Publisher und 7. Verbraucher:innen im Mittelpunkt maßgeblich bei.

Bei der ersten Forderung lohnt sich aus meiner Sicht eine differenzierte Betrachtung – insbesondere, weil sie im Artikel (https://www.horizont.net/agenturen/kommentare/id-basierte-infrastruktur-gemeinsam-einsam-230176) von Juliane Paperlein hervorgehoben wurde. Es wird gefordert, das Open Web müsse sich über eine ID-basierte Infrastruktur neu aufstellen, um mit den Plattformen aus den USA und China Schritt halten zu können.

Wollen wir die Vielfalt des Open Web durch eine aufgesetzte ID-Infrastruktur in einen einzigen großen Walled Garden verwandeln? Sollten wir als Branche - werbetreibende Unternehmen und Medien - und als Gesellschaft nach zwei Jahrzehnten Machtkonzentration durch Tech-Konzerne ein System einführen, das Menschen über alle Medien-Angebote hinweg per ID verbindet – und damit das Risiko einer neuen zentralen Machtstruktur schafft?

Klingt die Idee einer übergreifenden technischen Basis trotzdem noch verlockend? Dann die Frage: Gibt es sie nicht längst schon? Stichwort: Google.

Kaum ein Publisher im Open Web arbeitet nicht mit dem Google Ad Manager, der SSP bzw. Exchange von Google AdX oder ist auf DV360 als Nachfragequelle angewiesen. Das Kartellverfahren gegen Google in Virginia 2024 hat offengelegt, mit welchen Maßnahmen Google über Jahre hinweg seine Marktdurchdringung systematisch ausgebaut und seine dominierende Stellung gefestigt hat: Projekt Bernanke, Dynamic Allocation, die AdX bevorzugte, Unified Pricing gegen differenzierte Floors, vollständiger Einblick in Supply- und Demand-Daten – zum Nachteil nicht nur der Publisher, sondern auch der Advertiser, deren Kampagnen auf intransparente Auktionen und künstlich beeinflusste Preise trafen. In Deutschland wurden die Enthüllungen während des Verfahrens erstaunlich wenig beachtet. Hätte eine tiefgreifende Diskussion in Deutschland die aktuellen Vorschläge über „fehlende gemeinsame Infrastruktur“ nuancierter gemacht?

Woran scheitert bisher die Bereitschaft für eine gemeinsame Google-unabhängige Infrastruktur? Trotz und vielleicht auch aufgrund der eigenen Marktmacht hat selbst Google sein Privacy-Sandbox-Projekt wegen geringer Marktakzeptanz, widersprüchlichen Erwartungen im Ökosystem und zunehmendem regulatorischen Druck Mitte Oktober eingestellt.

Für die Publisher im Open Web könnte eine alternative Erklärung gelten: Programmatic operiert in einem Käufermarkt mit Angebotsüberhang. Dynamische Auktionen haben seit vielen Jahren vorhersehbar zu einem „Race to the Bottom“ geführt: Preisverfall der TKPs, Vergleichbarkeit und Transparenz zum Vorteil der Nachfrageseite haben zu einer Erosion der Medienmarken durch den Gewöhnungseffekt „billiger Preise“ geführt und nicht zur (3.) Stärkung unabhängiger Publisher beigetragen.

Die Tatsache, dass die großen Plattformen ihre eigenen Inventare der Transparenz entzogen haben, während Publisher vollständig offengelegt wurden, hat das Ungleichgewicht verschärft und den (4.) fairen Wettbewerb mit den Walled Gardens beeinträchtigt.

Auffällig ist auch, dass die drei großen sozialen Medien – die in einigen Märkten bereits über als die Hälfte der Werbebudgets auf sich ziehen – keine gemeinsame ID-Infrastruktur anbieten. Die Identifizierung der Nutzer funktionierte dabei stets in eine Richtung: vom Open Web hinein in die Walled Gardens, eher nicht umgekehrt.

Es geht nicht darum, das programmatische Ökosystem in Frage zu stellen. Im Gegenteil: Mit Begeisterung verfolge ich, wie die AdTech-Community im Ausland Supply Paths neu denkt oder derzeit ein neues AdCP Protokoll prüft. Für Publisher könnte eine ID-basierte Infrastruktur m.E. die bestehenden Pricing Marktmechanismen insbesondere gegenüber den Plattformen nachteilig verschärfen, weil ungelöste strukturelle Probleme vorherrschen und neue Herausforderungen bereits spürbar sind. Welche?

Seit 20 Jahren wird die Vision des personalisierten Medien-Konsums und Online-Targetings verkauft. Doch hat personalisiertes 1:1-Targeting das Internet wirklich besser gemacht? Mir fallen die folgenden unerwünschten Effekte ein: Filterblasen (Personalisierte Algorithmen zeigen Menschen bevorzugt Inhalte und Werbung, die zu ihrem bisherigen Verhalten passen. Das führt dazu, dass Nutzer immer wieder ähnliche Themen, Meinungen und Marken sehen), Polarisierung der Gesellschaft (Wenn Menschen nur noch Inhalte sehen, die ihre Meinung bestätigen, entstehen Echokammern), Ad Fraud in Milliardenhöhe (Id basiertes-Targeting ist datenhungrig und anfällig für gefälschte IDs, Bots und Fake-Impressions) und regelmäßig ernüchternde Targeting-Güten (Id basiertes Targeting verspricht Präzision, operiert aber in der Regel mit veralteten, modellierten und hypothetischen Daten und schließt gleichzeitig ca. 50% der Nutzerschaft aus, für die weder eine ID noch sonstige Signale vorliegen).

Bevor wir diese strukturellen Probleme als Branche nicht lösen, ist der Aufbau einer neuen ID-Infrastruktur reine Symptombehandlung. Ich befürchte, das gilt ebenso für den Einsatz von neuen KI Blackboxes.

Die Advertiser und Publisher im Open Web stehen zusätzlich zu den oben genannten heute vor zwei großen Herausforderungen:

• Einem Reichweitenrückgang infolge des Zero-Click-Search-Effekts (Suchanfragen, die ohne Klick auf externe Inhalte beantwortet werden)
• und ein stark wachsender Anteil an Signal-Loss-Traffic der das Open Web in zwei Sphären aufteilt.

Die vorgeschlagene einheitliche Infrastruktur geht auf die erste der beiden Herausforderungen nicht ein und optimiert ausschließlich den Teil des Open Webs, der über identifizierbaren Online-Traffic verfügt. Online Traffic ohne IDs und eingeschränkten Daten-Signalen ist keineswegs wertlos – er wird lediglich von vielen DSPs - insbesondere DV360 - systematisch ignoriert. Eine ID-Infrastruktur würde Consent-Ablehnungen, Apple IDFA-Opt-outs, das Surfen im Privacy-Modus oder den Einsatz von AdBlockern nicht auflösen.

Es handelt sich hierbei nicht um ein Entweder-oder: Im Bereich des Authenticated Traffic bzw. Addressable Open Web ist der Einsatz von ID-basierten Werbelösungen sinnvoll, während im Signal-Loss-Bereich andere, alternative Ansätze erforderlich sind, um Menschen wirksam zu erreichen.

Differenzierung statt Imitation

Wenn wir den Plattformen und deren Dominanz mit einer globalen ID-Struktur begegnen wollen, spielen wir auf ihrem Spielfeld – und das Spiel ist kaum zu gewinnen. Die eigentliche Stärke von Publishern und Advertisern liegt in der Differenzierung: über Inhalte, Formate und Nutzererlebnisse.

Gerade im KI-Zeitalter, in dem unter dem Schlagwort „Slop“ eine wachsende Verallgemeinerung und Selbstreferenzialität von Inhalten entsteht – weil KI-Systeme sich zunehmend gegenseitig mit austauschbarem Content füttern –, liegt die Chance in sorgfältig recherchierten, originellen und hochwertigen Beiträgen und Formaten. Wenn Publisher es schaffen, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zurückzugewinnen, folgen Budgets automatisch.

Ein Jahrhundert hat Werbung ohne ID-Infrastrukturen funktioniert – weil sie auf Relevanz und Vertrauen basierte. Daran könnten wir heute wieder anknüpfen.

Die großen Social-Media-Plattformen wurden erfolgreich, weil sie auf dem Grundsatz der Intent Economy basierten: Menschen wählen selbst, was sie lesen, wem sie folgen, was sie liken oder teilen. Ihre Monetarisierung folgt heute jedoch den Logiken der Attention Economy – mit Feeds, die zunehmend fremdgesteuert sind, um Verweildauer zu maximieren, was viele Nutzer längst als störend empfinden. Ist das eine Chance für das Open Web?

Heute produziert KI Inhalte in hoher Geschwindigkeit, aber auch mit Tendenz zum Einheitsbrei. Das eröffnet eine Chance: Medien können dort punkten, wo die KI schwächelt – mit Qualität, Einordnung, Relevanz und Emotionen.

Fazit

Das Open Web braucht keinen Walled Garden.

Die eigentliche Aufgabe liegt in der Rückgewinnung von Relevanz und Vertrauen. Die Herausforderung für Advertiser wird es sein, Menschen mit Werbebotschaften auf wertvoller, echter und sehr breiter Reichweite zu erreichen – und auf Kanälen, die nicht durch intransparente, fremdgesteuerte Systeme mit eigenen Interessen kontrolliert werden.

Anja Martensen und Daniel Neuhaus von The Trade Desk sprechen das Thema der mangelnden Reichweite von ID-Lösungen in ihrem Beitrag vom 29. Oktober 2025 richtigerweise an und schlagen eine intelligente Kombination aus Deterministik und Probabilistik vor.

Dabei lässt sich die Signal-Loss-Herausforderung mit einer Kombination aus einem echten Intent-Economy-Grundsatz und dem deterministischsten aller Signale lösen – nämlich dann, wenn Menschen das Targeting selbst und in Echtzeit übernehmen (7. Verbraucher:innen im Mittelpunkt).

Werbung kann auf Basis transparenter Echtzeit-Signale echter Menschen ausgespielt werden – also näher am tatsächlichen Interesse und Verhalten dieser Menschen agieren, statt auf historischen oder modellierten Daten zu beruhen. Das erhöht nicht nur die Relevanz, sondern auch die Wirkung von Kampagnen.

Wenn Menschen Inhalte freiwillig und mit Interesse konsumieren, entsteht Reichweite, die Marken eine echte Marktdurchdringung ermöglicht.