Wege aus der Ad Annoyance und Ad Fatigue Falle

In der dynamischen Welt der Online-Werbung stehen Werbetreibende und Publisher zugleich vor der schwierigen Aufgabe, ein Gleichgewicht zwischen der Aufmerksamkeit des Publikums und dem Nutzererlebnis zu finden. Um die Effektivität von Werbekampagnen zu maximieren, aber gleichzeitig eine positive Nutzererfahrung zu gewährleisten, müssen sie dabei Wege finden, Phänomenen wie Ad Fatigue und Ad Annoyance Einhalt zu gebieten.

Ad Fatigue beschreibt die Abnahme der Reaktion und Wirksamkeit einer Werbekampagne durch wiederholte Exposition. Nutzer:innen werden also regelrecht zu müde, um Werbung und ihre Botschaft weiter aufzunehmen. Ad Annoyance beschreibt eine noch stärkere Reaktion, nämliche negative Reaktionen oder Gefühle gegenüber der Werbung, die sich auch auf die beworbenen Marken ausweiten können. Laut einer Umfrage von YouGov/Picnic empfinden mehr als zwei Drittel der Menschen digitale Werbung als lästig und unangenehm. Über 85 Prozent der Befragten gaben außerdem an, dass sie sich durch zu viele Anzeigen auf einer Webseite überfordert fühlen und die Werbung eher ignorieren. Ebenso gaben die Befragten an, dass eine schlechte Werbeerfahrung ihre Wahrnehmung der Marke negativ beeinflusst und sich ihre Kaufbereitschaft verringert. Die zunehmende Verwendung von AdBlockern ist ein weiteres, deutliches Zeichen, dass Nutzer:innen versuchen, sich vor störender Werbung zu schützen. Allein in Deutschland haben 39 Prozent der User:innen bei der Nutzung des Open Webs einen AdBlocker installiert.

Wie kommt es zu negativer Erfahrung mit Werbung?

Ad Fatigue tritt auf, wenn Nutzer:innen aufgrund wiederholter Exposition gegenüber denselben oder ähnlichen Anzeigen weniger empfänglich für eine Werbekampagne werden. Dies kann zu einer Abnahme wichtiger Engagement-Metriken wie Klickrate, Konversionsrate und Interaktionszeit führen. Nutzer:innen, die wiederholt derselben Anzeige ausgesetzt sind, verlieren ihre Aufmerksamkeit und Interesse, da sie sich des Inhalts bereits bewusst sind oder ihn als irrelevant empfinden.  Ad Annoyance hingegen tritt auf, wenn Werbung die Nutzererfahrung stört oder beeinträchtigt. Dies kann durch verschiedene Faktoren verursacht werden. Intrusive Werbeformate wie Pop-up-Anzeigen, die den Inhalt überlagern, oder Auto-Play-Videowerbung mit Ton können die Nutzererfahrung zum Beispiel negativ beeinflussen, indem sie als störend und aufdringlich empfunden werden. Darüber hinaus können aber auch irrelevante Anzeigen, die nicht auf die Interessen oder Bedürfnisse der Nutzer:innen abgestimmt sind, zu Frustration und Unzufriedenheit führen, insbesondere wenn sie der Zielgruppe zu häufig ausgespielt werden.

Wie kann das Werbeerlebnis verbessert werden?

Um Ad Annoyance und Ad Fatigue zu minimieren, und somit die Effektivität der Werbung und das Nutzererlebnis zu maximieren, müssen Werbetreibende und Publisher verschiedene Strategien anwenden. Zum einen sollten aufdringliche Werbeformate vermieden werden. Wichtige Ressourcen für Werbeformate, die nicht intrusiv sind, werden zum Beispiel vom iab bereitgestellt. Des Weiteren müssen Werbetreibende sicherstellen, dass sie durch ein gutes Targeting die relevante Zielgruppe erreichen und die Anzeigefrequenz begrenzen. Aber auch eine kontinuierliche Aktualisierung der Anzeigeninhalte, um die Aufmerksamkeit der Nutzer aufrechtzuerhalten, kann dabei helfen, den Phänomenen entgegenzuwirken.

Ein Werbeansatz, der vielversprechendes Potential im Kampf gegen Ad Fatigue und Ad Annoyance bietet, ist Choice-Driven Advertising (CDA). CDA bringt Selbstbestimmung in den Online-Werbekonsum und bezieht die Menschen direkt in den Prozess mit ein. Aus einer Auswahl von vier bis sechs Werbespots können die sie sich selbst einen Spot aussuchen, der ihren momentanen Interessen am meisten anspricht. Dadurch entsteht nicht nur ein zielgenaues, organisches Targeting, das die Relevanz der Werbung für die Nutzer:innen garantiert. Gleichzeitig ermöglicht diese Art der Selbstauswahl auch ein organisches und crossmediales Frequency Capping, denn die Nutzer:innen können selbst entscheiden, welche Werbung sie im Netz, im Fernsehen oder out of home bereits oft gesehen haben und sich bewusst für eine andere Werbung entscheiden. Unsere jährliche Werbewirkungsstudie zeigt, dass CDA sogar von AdBlocker-Affinen, die aktiv versuchen, Online-Werbung zu vermeiden, positiv aufgefasst wird.

Schlussendlich sind Ad Annoyance und Ad Fatigue entscheidende Faktoren, die das Verhalten und die Reaktionen von Nutzer:innen auf Online-Werbung beeinflussen. Durch eine gezielte Gestaltung und Optimierung von Werbekampagnen können Werbetreibende und Publisher eine positive Nutzererfahrung fördern und gleichzeitig die Wirksamkeit ihrer Werbung steigern. Ein effektiver Ansatz ist CDA, der darauf abzielt, eine positivere und respektvollere Beziehung zwischen Werbetreibenden und Verbraucher:innen zu fördern, indem individuelle Präferenzen respektiert und die Kontrolle der Nutzer:innen über ihre Werbeerfahrungen verbessert werden. Indem es den Nutzer:innen die Möglichkeit gibt, über die Werbung, mit der sie konfrontiert werden, selbst zu entscheiden, führt CDA zu ansprechenderen, relevanteren und respektvolleren Werbe-Interaktionen im digitalen Ökosystem.