Von werbetreibenden Unternehmen lernen
Die Nutzer stehen im Zentrum unserer Produkt- und Strategie-Entscheidungen. Dieser Nutzer-Fokus führt zu den außergewöhnlich guten Ergebnissen der Kampagnen auf unserer App WelectGo.
Wir bedienen allerdings einen dreiseitigen Markt: neben den Nutzern sind unsere Partner (wie z.B. die Rheinbahn AG) als auch werbetreibende Unternehmen Kunden von Welect. Von beiden Geschäftsbeziehungen haben wir gelernt.
Heute berichten wir über zwei Weiterentwicklungen auf WelectGo, die wir Anfang Januar veröffentlicht haben und welche auf die Rückmeldungen der werbetreibenden Unternehmen zurückzuführen sind:
1. Das „ich steck das Smartphone weg“ Warnsystem und
2. den Call-to-Action-Banner
Das „Ich steck das Smartphone weg“ Warnsystem
Die häufigste Frage von werbetreibenden Unternehmen in 2016 an uns war: Könnt ihr sicherstellen, dass die Nutzer nicht das Smartphone in die Handtasche oder die Hosentasche stecken, sobald der Werbespot läuft?
Unsere ehrliche Antwort damals war: Nein.
Die Antwort ergänzten wir allerdings mit den folgenden zwei Überzeugungen:
- Sehr viele Menschen erkennen, dass sie bei Welect mit den Partnern und den werbetreibenden Unternehmen einen fairen Deal eingehen: Die der Werbung gewidmete Aufmerksamkeit des Nutzers gegen die Leistung des Partners. Und wenn Nutzer dieses Geschäft hintergehen, schaden sie sich mittelfristig selbst.
- Die Leistung des Partners ruft beim Nutzer positive Assoziationen mit der Marke des werbetreibenden Unternehmens hervor. Eine von uns bei einem unabhängigen Marktforschungsinstitut beauftragte Untersuchung fand heraus, dass sämtliche Marketing KPIs wie z.B. „top of mind awareness“ oder „brand recognition“ bei einer Welect-Kampagne bis zu doppelt so gut abgeschlossen haben, als im Vergleich zu „intrusiven“ Bewegtbild Kampagnen. Wichtig für die werbetreibenden Unternehmen: Die Assoziation entsteht bereits, wenn der Nutzer eine Marke im Auswahlfenster erkennt — auch wenn er diese nicht selektiert und damit dem werbetreibenden Unternehmen keine Kosten entstehen.
Der Einwand war aber vielen Marketing-Entscheidern wichtig. Noch im Dezember erarbeiteten wir diverse Vorschläge. Eine Idee war, die Nutzer nach den Werbespots mit Fragen zum Inhalt der Werbung zu konfrontieren. Die Idee ließen wir aus Gründen der Benutzerfreundlichkeit wieder fallen.
Nach einigen Diskussionen und Tests bauten wir folgende Vorkehrung in die Apps (iOS und Android) ein: Wenn das Gerät in die Tasche, Sakko oder auch nur abgedeckt bzw. verkehrt auf den Tisch gelegt wird, dann pausiert die App sofort das Werbevideo. Der Nutzer muss dann das Video mit einem Klick fortfahren lassen.
Erfreulicherweise wurde diese Veränderung sehr gut von den Nutzern aufgenommen.
Der „Call-to-Action-Banner“
Einige performance-orientierte Unternehmen baten uns um interaktive Elemente in der App. Diese Anfrage verursachte uns aus zwei Gründen Sorgen:
- Wir hatten mit viel Mühe eine äußerst einfache App entwickelt. Kein „Schnickschnack“ lenkt die Nutzer ab: Unsere Nutzer wählen die Leistung des Partners, suchen sich relevante Werbespots aus, schauen diese an und erhalten sofort das Fahrticket. Wir wollten diesen eindeutigen Ablauf nicht mit fremden Aktivitäten verwässern.
- Ein Vorteil sowohl für den Nutzer als auch für die werbetreibende Unternehmen in dem oben beschriebenen Ablauf ist, dass der Nutzer schnell und ohne Ablenkung durch die App geführt wird. Den Nutzer durch z.B. einen Click auf den Werbespot auf eine Landingpage der Marke zu entführen, kam nicht in Frage.
Zum Glück fanden wir eine sehr einfache Lösung: Nach dem vollständigen Abspielen der Werbevideos erhält der Nutzer nun nicht nur das Fahrticket, sondern neben dem Ticket auch Banner der werbetreibenden Unternehmen, welche mit URLs verlinkt werden können.
Der WelectGo-Prozess ist dann bereits beendet, das Fahrticket wird in der App gespeichert und damit ist es kein Problem, wenn der Nutzer nun auf die Landingpage einer Marke entführt wird.
Wir haben seitdem bei WelectGo Kampagnen mit Click-Through-Raten (CTRs) von 3% bis 12% messen können.
Beide Veränderungen, das „Ich steck das Smartphone weg“ Warnsystem und der „Call-to-Action-Banner“, haben wir den Rückmeldungen unserer Kunden zu verdanken. Beide Veränderungen haben zu einer besseren Umsetzung von WelectGo-Kampagnen geführt — und damit zu einer verbesserten AdAppreciation.