Verliert Big Tech den Nutzer aus den Augen?

Vom Intent zurück zur Attention? Verliert Big Tech den Nutzer aus den Augen?

Das ursprüngliche Versprechen großer Suchplattformen, sozialer Netzwerke und E-Commerce-Giganten war die Ausrichtung auf echte Nutzerinteressen. Menschen entschieden selbst, was sie lesen, suchen, konsumieren, wem sie folgen, worauf sie klicken, was sie liken und weiterempfehlen. Diese Nutzerzentrierung war das Fundament ihres rasanten Wachstums. Werbung – zunächst gar nicht vorgesehen – wurde später integriert, mit dem Ziel, echten Bedarf im richtigen Moment zu decken, ohne zu stören.

Immer mehr Plattformen schwenken zurück in die Attention Economy. Algorithmen kämpfen um unsere maximale Verweildauer – oft zulasten der Nutzererfahrung. Sehen wir es nicht täglich in unseren Feeds? Fremdbestimmte Inhalte dominieren – von jenen, die entweder die Algorithmen am besten manipulieren oder am meisten für Sichtbarkeit bezahlen. Fragwürdige Produktempfehlungen und verzerrte Suchergebnisse? Längst Alltag. Das ist m.E. ein Rückschritt weg vom Fokus auf die Nutzer – und damit weg aus der Intent-Economy.

Die aktuelle YouGov Welect Studie (Links zu Horizont, W&V, Markenartikel, iBusiness in den Kommentaren) zeigt, wohin das führt:

• Relevanz-Krise: 54 % der Deutschen empfinden Onlinewerbung häufig als irrelevant, aufdringlich oder übergriffig.
• Tracking-Ablehnung: Mehr als jeder Zweite (54 %) lehnt personalisierte Werbung auf Basis von Tracking ab – auch in den „Walled Gardens“, wo dennoch Targeting und Frequency Capping ähnlich wie im OpenWeb nicht die erwünschten Leistungen erbringt.
• Störfaktor: 44 % geben an, dass Werbung ihr Sucherlebnis stark beeinträchtigt.

Erzwungene Aufmerksamkeit erzeugt kaum Wirkung – aber häufig Ablehnung.

Der Ausweg? Zurück zum Intent.

In der Werbung: durch Selbstbestimmung – via Choice-Driven Advertising.

Die Studienergebnisse zeigen: Akzeptanz ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von Selbstbestimmung:

• Höhere Akzeptanz: 51 % akzeptieren Werbung eher, wenn sie der Ausspielung aktiv zustimmen können.
• Mehr Aufmerksamkeit: 41 % schauen einen Werbespot mit mehr Interesse, wenn sie ihn selbst auswählen dürfen.
• Markenvertrauen: 42 % vertrauen der Marke stärker, wenn sie den Spot selbst gewählt haben.

Ist das Erzwingen von Aufmerksamkeit nicht längst ein Auslaufmodell?

Ist es nicht viel wirkungsvoller, sich Aufmerksamkeit zu verdienen – statt sie in einem überfüllten System zu erzwingen?