Über die Herausforderung, Menschen nicht mit Werbung zu belästigen und dennoch ein großes Publikum zu erreichen

Diesen wertvollen Beitrag hat Thomas Koch auf LinkedIn am 13.01.2023 gepostet. Weil der Post auf LinkedIn viel Aufmerksamkeit gewonnen hat und weil wir seine Aussage rund um Reichweite, Werbedruck und dem Einsatz von Choice-Driven-Advertising zu 100% zustimmen baten wir Thomas Koch diesen hier erneut veröffentlichen zu dürfen. Vielen Dank!

Im digitalen Zeitalter ist Werbung komplexer und herausfordernder denn je. 10.000 Werbebotschaften prasseln jeden Tag auf uns nieder. Unser Gehirn ist jedoch ein Meister darin, die unwichtigen 9.990 Botschaften auszufiltern. Für Werbungtreibende ist neben dem Faktor Kreativität daher wichtig, das richtige Gleichgewicht zwischen Reichweite und Werbedruck zu finden.

Kampagnen müssen möglichst viele Menschen erreichen. An die Bedeutung der Reichweite erinnert uns Prof. Byron Sharp seit mehr als zehn Jahren. Auch wenn manche MediaentscheiderInnen die Reichweite durch "datenbasiertes" Targeting und viel zu nischige Zielgruppen aushöhlen und ihre Kampagnen damit quasi unsichtbar machen.

Das mit dem Werbedruck ist noch komplexer. Denn seit Einführung der Onlinewerbung hat sich die Zahl der Werbebotschaften verdreifacht, während das Gut Aufmerksamkeit in gleichem Maße knapper wurde. Werbungtreibende müssen darauf achten, ihr Publikum nicht durch ständige Wiederholung aufdringlicher Werbung zu belästigen.

Um zu verhindern, dass Werbung lästig wird, bedarf es eines Frequency Capping über Mediengattungen und Websites hinweg. Den Werbedruck kann man über alle Kanäle hinweg ohne Mithilfe der Zielgruppe aber kaum steuern. Die Lösung ist, eine Strategie zu entwickeln, die die Menschen mit einbezieht - über Choice Driven Advertising. Die Kampagne, die ich bereits mehrfach gesehen habe, wähle ich nicht erneut aus. Das verhindert Ad-Annoyance, Ad-Fatigue und Streuverluste. Ich erlebe allerdings weiterhin die Präsenz der Marke. Die Kampagne bleibt kostenlos präsent und baut sogar Depoteffekte auf.

Die Art und Weise, wie Menschen Medien konsumieren und Kaufentscheidungen treffen, hat sich in den letzten Jahren verändert. Als Werber habe ich die Wahl, mit diesem Wandel Schritt zu halten und Strategien anzupassen. Oder zu den 9.990 täglichen Botschaften zu zählen, die keine Wirkung entfalten. Jeder ist seines Glückes Schmied.