Media-Welt ohne Cookies? Wir können es kaum abwarten! Die neue Werbewirkungsforschung verrät, wieso.
Wenn der Online-Spot losläuft, schaltet ein Großteil der Zuseher innerlich ab. Dann heißt es: „Ich habe den Werbespot nicht mal ansatzweise wahrgenommen …“ oder „Es ging um Marke xy. Mehr kann ich nicht sagen …“ Wer jedoch selbst darüber entscheidet, welche Werbung er sich ansieht, behält die Marke besser im Gedächtnis und ist sogar eher bereit diese zu kaufen. Dies zeigt eine neue Forschung zum Thema „selbstbestimmter Werbekonsum“, die 2.000 Menschen zu ihrer Meinung zu Online-Werbung befragt hat.
Aber Moment! Was hat das mit Cookies zu tun? Eins nach dem anderen: Die Forschung untersucht, welcher Einfluss auf die Werbewirkung ausgeübt wird, wenn Menschen selbst entscheiden können, welchen Advertiser und welchen Werbespot sie sich anschauen wollen. Die jeweilige Kampagne wird damit nicht aufgezwungen, sondern bietet sich wie eine Serie bei Netflix dem Nutzer an. Und dieser wählt sie aus – sofern diese für ihn interessant ist. Und das ist der springende Punkt! Denn dafür sind keine Cookie-Daten nötig. Richtig gehört – keine Daten! Denn der beste Datenstamm entspringt sowieso keiner DMP, sondern stammt aus der aktiven Entscheidung eines Verbrauchers, der selbst am besten weiß, was ihn anspricht. Das macht Mut für eine Media-Welt nach dem Cookie. Finden Sie nicht?
Die Ergebnisse der Forschung im Detail:
Wer selbst entscheidet, passt besser auf.
Für Marketer einer der entscheidenden Punkte: Die beworbene Marke bleibt besser im Kopf. Um ganze 57% liegt die Werbeerinnerung bei freier Wahl des Spots höher. Auch die im Spot enthaltene Botschaft wird ins Gedächtnis transportiert, die Erinnerung daran legt im Vergleich um 50 Prozent zu (von 60,3 auf 88,1, Prozent).
Selbstbestimmter Konsum aktiviert.
55 Prozent der Befragten würden die Website der Marke besuchen, um mehr über das Produkt zu erfahren. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Online-Nutzer mit Freunden und Familie über die Werbung sprechen, steigt um mehr als 80 Prozent (von 34,9 auf 55,2 Prozent). Und 62 Prozent würden das Produkt ihren Freunden sogar aktiv empfehlen (statt 45 Prozent bei klassischer Ausspielung). Auch die Kaufbereitschaft wird angeregt, wenn die Befragten die Werbung bewusster konsumiert haben. Um fast 40 Prozent steigt diese auf 74 Prozent. Nur jeder zweite dagegen wäre nach einem herkömmlichen Werbe-Video zum Kauf der Marke bereit.
Auswahl macht sympathisch.
Der freiwillige Werbekontakt führt nicht nur zu einer höheren Interaktion mit einer beworbenen Marke, sondern macht diese auch deutlich sympathischer. Die Werte sind um fast 13 Prozent höher (92,5 statt 82,1 Prozent) als bei klassischen Werbeformaten. Auch die Markenbekanntheit liegt um fast 5 Prozent höher als bei herkömmlicher Kommunikation.
Diese und weitere Erkenntnisse hat Welect gemeinsam mit dem Medienforschungsinstitut Dcore und der Unterstützung von BurdaForward in einer Online-Befragung zum Thema „Werbewirkung bei selbstbestimmten Werbekonsum” durchgeführt. In der Studie wurde das Surf-Verhalten von 2.000 Teilnehmern im Alter von 16-69 Jahren aller Geschlechter untersucht.
Wer mehr zu On Demand Advertising erfahren möchte, kann sich gerne direkt bei mir oder unserem Team melden.