Interessenvagabunde: Warum historische Daten deine Zielgruppe von gestern beschreiben

“You aren’t advertising to a standing army, you are advertising to a MOVING PARADE.” (vielfach David Ogilvy zugeschrieben)

Wachstum entsteht, wenn Werbung fortlaufend neue Menschen erreicht, statt immer wieder dieselben Kontakte anzusprechen. Märkte – und vor allem ihre Teilnehmer – sind nicht statisch.

Dynamik bedeutet jedoch nicht Beliebigkeit. Am Anfang steht eine pragmatische Frage: Wer zählt eigentlich zur relevanten Reichweite?

- Wie viele Menschen der Gesamtbevölkerung gehören zur Zielgruppe einer bestimmten Produktkategorie?

- Welche Menschen werden in Zukunft als Kategorie-Neueinsteiger relevant?

- Wie viele potenzielle Käufer befinden sich derzeit in angrenzenden oder verwandten (adjacent) Kategorien?

Es geht nicht darum, breite Reichweite künstlich zu verengen. Aber es hilft, Streuverluste bei Personen zu vermeiden, die überhaupt kein realistisches Kaufpotenzial haben. Genau das können Menschen dank Selbstbestimmung – insbesondere durch die bewusste Nicht-Auswahl im jeweiligen Moment - am besten einschätzen: eine skalierbar an Millionen Individuen delegierte Ausschlusslogik.

Konsument:innen treten fortlaufend in Kaufzyklen ein und wieder aus ihnen aus – deshalb ist neben der Ansprache der richtigen Menschen auch der richtige Zeitpunkt der Ausspielung entscheidend.

Menschen sind Interessenvagabunde. Die Individualität und Dynamik menschlichen Verhaltens lassen sich nicht zuverlässig durch historische Daten vorhersagen. Und noch schwieriger lässt sich auf Basis von Daten verlässlich bestimmen, in welcher Phase des Kaufzyklus sich Millionen individueller Menschen gerade befinden.

Verlässlich wird es, wenn Menschen selbst entscheiden, was für sie gerade relevant ist.

Das macht Choice-Driven Advertising so skalierbar - insbesondere wenn es darum geht, dynamische Zielgruppen kontinuierlich zu erreichen.

Many Thanks to Diego Chicharro 🦡 (Founder of Unfair Edge)