CO2 Emissionen zu reduzieren erhöht Werbewirkung

Klimaforschende sind sich sicher, dass wir bis 2030 einen Anstieg von 1,5 Grad Celsius überschreiten werden. Dringender Handlungsbedarf besteht jetzt für jede Branche. Green Claims sind längst ein gängiger Bestandteil von vielen Werbekampagnen geworden, denn Unternehmen haben gemerkt, dass Nachhaltigkeit für Verbraucher:innen zu einem wichtigen Thema geworden ist. Um Greenwashing, d.h. Produkte oder Dienstleistungen grüner darzustellen als sie in Wirklichkeit sind, zu unterbinden, schuf die EU Regeln, die auf die Messbarkeit und den Wahrheitsgehalt der Werbebotschaften abzielen. Noch zu selten wird aber die Frage gestellt, wie wir mit Werbung umgehen, die Nachhaltigkeit kommuniziert, ohne nachhaltig zu kommunizieren. 

Laut dem Beratungsunternehmen Fifty-Five ist das digitale Ökosystem für ungefähr 3,5 Prozent der Kohlenstoffemissionen weltweit verantwortlich. Insbesondere die Ausspielung von Werbung verursacht hohe CO2 Emissionen. Einer Rechnung Scope3s zu Folge, die den CO2-Fußabdruck digitaler Werbung messen, stößt Onlinewerbung jährlich bis zu 7,2 Millionen Tonnen CO2 aus. Das entspricht dem Stromverbrauch von etwa 1,4 Millionen Haushalten. Ein besonderer Übeltäter in diesem System ist programmatische Werbung. Allein in den Märkten USA, UK, Australien, Deutschland und Frankreich erzeugt die programmatische Werbeindustrie jeden Monat mehr als 200.000 Tonnen CO2, jährlich also ungefähr 2,4 Millionen Tonnen. Scope3 vergleicht diese Menge mit dem Ausstoß von über 90 Millionen Liter Benzin. 

Hinzu kommt außerdem, dass ein nicht zu vernachlässigender Teil dieser Emissionen nicht mal mit einem Werbeerfolg einhergeht. Eine gemeinsame Studie von Scope3 und Ebiquity analysierte mehr als 375 Millionen Dollar Ad Spendings von 43 Werbetreibenden und kam zu dem Ergebnis, dass 15,3 Prozent der Werbeausgaben für Inventar verschwendet wurde, das keinen Mehrwert für ihr Geschäft verzeichnete, gleichzeitig aber übermäßige Mengen an CO2-Emissionen erzeugte. Laut einem Bericht der amerikanischen Association of National Advertisers (ANA) aus 2023 sind außerdem mindestens 23 Prozent der jährlichen Programmatic-Ausgaben Verschwendung. 

Die hohe Umweltbelastung von programmatischer Werbung entsteht an mehreren Stellen. Zum einen entsteht eine hohe Menge an CO2 Emissionen während es Ad Selection Prozess. Zum anderen hat diese Art der Werbeausspielung zum Aufkommen von sogenannten „Made for Advertising“ Webseiten (MFA) geführt. Wie der Name andeutet, werden MFAs meist erstellt, um Werbegelder einzunehmen, ohne jedoch einen inhaltlichen Mehrwert zu bieten. ANA schätzt, dass circa 15 Prozent aller digitalen Werbegelder auf MFA-Seiten landen. 86 Prozent der Befragten einer YouGov/Picnic Umfrage gaben an, sich überwältigt zu fühlen und dazu zu neigen, Anzeigen komplett zu ignorieren, wenn sie mit einem Übermaß an Werbung auf einer Webseite konfrontiert wurden, wie es beispielsweise der Fall bei solchen MFA-Seiten ist. Scope3 kategorisiert unter anderem Seiten dieser Art als „Climate Risk Inventory“ ein und rechnete aus, dass die Emissionen im deutschen Werbemarkt um 60,7 Prozent sinken würden, wenn Kampagnen auf dieses Inventar verzichteten. 

Diese Zahlen verdeutlichen zwei Dinge. Erstens, die Werbewirtschaft erzeugt hohe Emissionen zu Lasten der Umwelt und trägt daher eine große gesellschaftliche Verantwortung diese zu reduzieren. Zweitens, ein Großteil der Emissionen entsteht durch Werbung, die weder einen Nutzen für Verbaucher:innen noch einen Erfolg für Werbetreibenden verspricht. Das Reduzieren der Emissionen würde demnach nicht nur der Umwelt zugutekommen, sondern gleichzeitig die Wirkung der Kampagnen steigern. Um diese Herausforderung zu meistern, sollten sich Werbetreibende fragen, wo sie ihre Zielgruppen am besten erreichen können. Seiten, die vollgeladen mit Werbung sind, werden bei Nutzer:innen schnell Ad Annoyance auslösen, wodurch sie die ihnen ausgespielte Werbung entweder überhaupt nicht oder gar negativ wahrnehmen. Menschen auf qualitativeren Seiten zu erreichen, sollte also wieder in den Fokus der Werbestrategie rücken. So können Marken umweltschädliche Praktiken vermeiden und gleichzeitig dafür sorgen, dass ihre Zielgruppe die Werbebotschaft auch besser wahrnimmt.

Für eine kurze Erklärung, wie Onlinewerbung so hohe CO2 Emissionswerte verursacht, schaut euch dieses Video an.