Byron Sharp’s sieben Marketing Regeln

Erstaunlicherweise findet man im Internet wenige Beiträge in deutscher Sprache zu Byron Sharp (@ProfByron) und seinem Bestseller „How Brands Grow: What Marketers Don’t Know“ (im Folgenden “How Brands Grow”) .

Hoffentlich regt unser Beitrag viele Kollegen aus der Marketing-, Werbe-, Medien- und Digital-Branche an, sich mit den Erkenntnissen und Gesetzen zu befassen.

„How Brands Grow“, 2010 von Byron Sharp veröffentlicht, ist ein Fachbuch zum Thema Marketing-Maßnahmen, deren Erfolg sich ausschließlich an Verkaufszahlen und Marktanteilen messen lassen.

Was “How Brands Grow” von vielen anderen Marketing Büchern abhebt, ist der wissenschaftliche Ansatz, sämtliche Aussagen auf die Erhebung und Auswertung empirischer Daten basieren zu lassen und auf den gewonnenen Erkenntnissen ein belastbares Regelwerk aufzubauen.

Anbei nun die sieben Marketing Regeln aus dem Buch, welche wir mit unseren Erkenntnissen kommentieren:

1. Continously reach all buyers of the brand’s service/product category, with both physical distribution and marketing communication.

Erfolgreiche Marken erreichen fortdauernd alle Konsumenten einer Kategorie, sowohl über den physischen Vertrieb als auch über Marketingkommunikation. Insbesondere sind derzeitige Nicht-Kunden als auch die seltenen Kunden unbedingt zu erreichen.

Ein häufiger Fehler ist die zu spitze Definition von Zielgruppen und Marktsegmenten. Sharp warnt davor, sich den einen durchschnittlichen Stammkunden zu erfinden, sondern die Vielfalt an verschiedenartigen Kunden zu begrüßen und zu berücksichtigen.

Es gilt alle potentiellen Interessenten einer Produktkategorie andauernd zu erreichen und Neukunden zu gewinnen um den unaufhaltsamen Verlust von Kunden an den Wettbewerb mindestens auszugleichen.

Digitale Kampagnen, welche über Targeting-Methoden ausgespielt werden, erhöhen das Risiko viele Interessenten auszuschließen. Demgegenüber steht die Angst, hohe Streuverluste einzufahren — also Werbebudgets in die Kommunikation mit Menschen zu investieren, welche kein Interesse an der Produktkategorie haben.

Wir glauben, dass man die Targeting-Verantwortung auf die Konsumenten übertragen kann, um auch bei sehr hoher Reichweite Streuverluste zu verhindern.

2. Ensure the brand is easy to buy.

Es den Menschen einfach zu machen eine Marke zu kaufen, ist der beste Umsatztreiber. Einfach bedeutet zum einen im Moment und am Ort einer Kaufhandlung dem Kunden verfügbar zu sein. Einfach bedeutet aber auch, dass der Kunde mühelos die Marke erkennt und diese anstelle des Wettbewerbs wählt. Es geht also um Zugänglichkeit und Aufmerksamkeit der Marke.

Es den Kunden einfach zu machen ist allerdings sehr schwierig. Was sorgt beim Kunden für Aufmerksamkeit? Wo und wann müssen die Produkte zugänglich sein? Byron Sharp warnt vor Fehleinschätzungen und empfiehlt den Unternehmen fachgerechte empirische Forschung.

3. Get noticed.

Um von Kunden bemerkt zu werden, muss man auffallen. Nur Werbung, die beachtet wird, baut in der Wahrnehmung des Menschen eine Marke auf oder hilft dessen vorhandene Referenzen zu einer Marke aufzufrischen.

Allerdings vermeiden Menschen gerne Werbung. Wir finden, dass Aufmerksamkeit ein wertvolles Gut geworden ist und mit diesem sollte sinnvoll aber vor allem auch wertschätzend umgegangen werden.

Viel Arbeit und Geld wird in die Strategie, das Konzept, die Kreation und die Produktion von Werbung gesteckt um beim Konsumenten Beachtung zu finden. Die Herausforderung für werbetreibende Unternehmen, bei der wir nützlich sein wollen: Investitionen in Werbekanäle, in denen Werbung von Menschen tatsächlich wahrgenommen wird.

4. Refresh and build brand-linked memory structures that make the brand easier to notice and buy.

Nur selten wird die Kaufentscheidung des Kunden durch die Beschaffung, Analyse und Vergleich von Produktinformationen als auch die Optimierung an den eigenen Präferenzen beeinflusst. Der Aufwand ist in Zeiten von Überangebot an Produkten und Zeitmangel unwahrscheinlich.

Meist geht es darum unmittelbare Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen. Diese lauten „ich bin jetzt durstig“ oder „ich habe eine halbe Stunde im Supermarkt Zeit alle Artikel auf der Einkaufsliste bis zum gemeinsamen Abendessen anzuschaffen.“ Es geht um die einfache Befriedigung von Bedürfnissen.

Für welches Produkt bzw. welche Marke entscheidet sich ein Käufer vor einem Kaufregal mit einer viel zu umfangreichen verfügbaren Auswahl an Produkten? Für die Marke die ihm auffällt bzw. an die er sich erinnert.

Diese Wahrnehmung einer Marke muss aufgebaut und regelmäßig erneuert werden. Eine einheitliche und langfristige Kommunikationsstrategie ist dafür notwendig. Eine Strategie, die langfristig im Gedächtnis des Kunden festhält, was die Marke und das Produkt für ein Bedürfnis erfüllt, wie es aussieht, wo man es erhält und wann bzw. wo das Bedürfnis entsteht.

Eine Herleitung aus der Forschung bei Welect: Sowohl der Aufbau als auch die Erneuerung gelingt mit positiven Kontakten und echter Kommunikation zum Kunden besser, als wenn man den Kunden unterbricht, stört oder gar zu nerven beginnt.

5. Create distinctive communication assets.

„Branding lasts, differentiation doesn’t“. Untersuchungen des Ehrenberg-Bass Instituts belegen, dass empfundene Markendifferenzierung (z.B. über die Schaffung einer Markenidentität und Markenpositionierung) auf das Kaufverhalten und damit die Verkaufszahlen weniger Einfluss ausübt als die Unverwechselbarkeit einer Marke.

Dass der Kunde bestimmte Werte mit einer Marke in Verbindung bringt, führt sehr viel seltener zu einer positiven Kaufentscheidung, als unverwechselbare Marken- und Produkt-Eigenschaften (Logo, Verpackung, Farbwelt, Slogan/Claim, Jingle, Audiologo, etc.), welche der Kunde einfach und schnell bemerken und wiedererkennen kann.

Die unverwechselbare Marke dient in erster Linie der positiven Beeinflussung der Kaufentscheidung. Sie erfüllt außerdem die Aufgabe die Kommunikation — insbesondere die Werbung — die der Kunden wahrnimmt, im Gedächtnis der richtigen Marke zuzuordnen.

Die Möglichkeit, mit der eigenen Marke oder dem eigenen Werbemittel bei Welect dem Konsumenten in der Auswahl angeboten zu werden, was Teil aller Welect Anwendungen ist, ermöglicht es werbetreibenden Unternehmen viel effektiver diese unverwechselbaren Eigenschaften der Marke einzusetzen und mit positiven Assoziationen entstehen bzw. erneuern zu lassen.

6. Be consistent, yet fresh and interesting.

Auf den letzten zwei Regeln aufbauend, ist Beständigkeit in der Kommunikation aber auch der Produkt- und Verpackungseigenschaften sehr wichtig. Neupositionierungen besitzen die Gefahr, wertvolle Referenzen zu einer Marke im Gedächtnis der Kunden zu beseitigen, die über Jahre aufwendig aufgebaut wurden.

Die Kunst lt. Byron Sharp liegt darin, immer wieder die gleiche Botschaft in einer neuen und unterhaltsamen Art und Weise zu erzählen.

7. Stay competitve, keep up the mass appeal; don’t give customers reasons not to buy the brand.

In Regel Nr. 4 wurde bereits thematisiert, dass die Bereitschaft der Kunden, die Produkte nach Funktionen und Vorteile auszuwerten, gerne überschätzt wird. Allerdings haben negative Merkmale eine starke Auswirkung auf die Kaufentscheidung. Sie vereinfachen dem Kunden den Auswahlprozess, in dem alle Marken mit einem Mangel nicht mehr in die Auswahl genommen werden.

Für Unternehmen bedeutet dies zu ermitteln, welche negativen Eigenschaften Kunden empfinden und diese in Ordnung zu bringen.

Unbedingt lesen

Die Erkenntnisse aus „How Brands Grow“ werden regelmäßig durch neue Studien von Instituten, wie das Ehrenberg-Bass Institut aber auch anderen, wie das ARF „the Advertising Research Foundation“ in New York hinterfragt und weiterentwickelt. Insbesondere Byron Sharp hat 2015 eine zweite Folge „How Brands Grow: Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands“ veröffentlicht, auf die wir in einem späteren Blog-Post eingehen werden.

Diese sieben Regeln sind nur ein kleiner aber wichtiger Auszug der Inhalte, die im Buch vermittelt werden. Byron Sharp erläutert 11 Marketing-Gesetzte, welche alle auf empirischen Studien basieren. Des Weiteren stellt er einige Marketing-Gepflogenheiten in Frage und stellt neue Schlussfolgerung auf. Insbesondere die Kapitel über Treueprogramme und Preiskämpfe sollten Pflichtlektüre in unserer Branche sein.

In eigener Sache

Die Werbekanäle, welche wir bei Welect anbieten, zahlen auf die Regeln von Byron Sharp ein. Auch wir werden weiterhin unser Produkt durch ein Institut erforschen und die Ergebnisse prüfen lassen. Sofern Sie die bisherigen Ergebnisse interessieren, melden Sie sich bitte bei uns.

Letztendlich sollen sich Kampagnen auf Welect durch ein nutzerzentriertes Marketing besonders erfolgreich auf die Verkaufszahlen der beworbenen Produkte und Dienste auszeichnen.